江南春：做出好广告的三段论方法

分众传媒创始人江南春最近出版了一本书《抢占心智》。在这本书里，江南春说，自己从业20年，至少见过上千则广告，其中有好广告也有坏广告。“好的广告都一样，差的广告各有各的差法”。从这些好广告里，他总结出了一套“广告三段论”。

江南春说，按照他的“广告三段论”来做广告，虽然没有办法保证能做出一个经典的可以去拿奖的广告，但至少可以做出一个不犯错误的80分作品。“广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一点，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。”

江南春的广告三段论是：第一步，说出差异化；第二步，写出信任状；第三步，完成功能勾引。

先来看第一步，用主广告语说出差异化。在江南春看来，广告语不止是市场部门的工作，因为广告语背后是品牌的竞争战略，因此值得公司管理层也参与考虑。一个好的广告语，必须要包含产品的差异化卖点，并且能被销售人员直接拿来转化成销售的话术。

做到差异化可以使用下面几个方法：0

一是直接说明产品能给消费者解决哪方面的需求，直击痛点，而且这句话一定要简洁、包含品牌露出、要足够口语化。比如“困了累了喝红牛”这句广告语，解决的需求就是困了和累了，有品牌露出，而且短促有力，很口语化。

二是让人印象深刻的戏剧化表达，比如饿了么的广告语“饿了别叫妈，快上饿了么”。

三是新闻陈述法，这种方法是利用大众多年来养成的对新闻陈述方法的信任感，比如分众自己的广告，“4亿城市人口，每天2亿看分众”。其中的数据使用，很像新闻报道会用到的。

第四个方法是提问式广告。这种方法可以用提问来唤起用户需求以及用户的好奇心，然后再给出答案和方法论。比如“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后给出解决方案：用某某某。

广告三段论的第二步是：写出信任状，来获取用户对品牌的信任。要让消费者信任的方法，就是去调用和借助消费者本来就相信什么的心理。

江南春总结出了8个点来，这8个点中很多大家其实并不陌生。我们把它重新归类一下。第一类是借助从众心理，“7 亿用户都在用的新闻App”、“三年累计销量1.1 亿台”这样的广告语，就是强调大家都在用，所以值得信任。

第二类是借助大家已经有信任的人和机构来背书。请意见领袖来做背书、借助权威专家，消费者会出于对这些受欢迎的明星、人，以及对权威专家、权威机构的信任对品牌产生信任。

第三类是强调品牌地位的与众不同，比如，是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

第四类是强调自己制作方法和技术上的不同。强调自己制作方法的精益，比如纯手工。强调自己技术的突破性，其他人没有。

三段论的第三步是：简单粗暴的完成功能勾引的工作。其实说白了，就是要告诉消费者你到底有什么用，我用了你能给我什么好处。像好吃、好看、耐用、速度快、服务好、节能、作用快等等都是功能。这方面其实最典型的案例就是，把打折、补贴这些突出强调。

江南春还提供了一个检验广告语好坏的标准。他总结为三句话：顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨。

顾客认不认指的是，你的广告语是不是符合顾客原有的认知；员工用不用是指，一线的销售人员，会不会使用这句广告语来促销；竞争对手恨不恨，指的是，好的广告语能起到直接把品牌和品类画等号的作用，所以竞争对手很头疼。江南春认为，“怕上火喝王老吉”就是这样一个符合这三句话的广告语。它符合大家的认知：凉茶就是用来降火的；销售人员用起来很顺口；一句话把王老吉等同于凉茶这个品类。

总之，江南春认为，按照他提出的这个三段论，也就是说出差异化、写出信任状和完成功能勾引，就可以写出一个不会犯错误的广告。希望对你有启发。

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