方法：怎样讲一个好的品牌故事

故事化沟通是传递信息最好的方式之一。在广告越来越难做的今天，企业也可以用讲故事的方式来传播自己的品牌。那怎样讲一个好的品牌故事呢？公众号“笔记侠”介绍了“编剧教父”罗伯特·麦基在《故事经济学》中提出的方法。

麦基认为，一个好的故事需要经历八个故事设计阶段：1.目标受众。2.创立平衡的初始状态。3.出现激励事件与失衡状态。4.渴望的、未被满足的需求。5.第一个行动（策略选择）。6.第一个反馈（悖反期望）。7.危机下的抉择。8.高潮反馈。

在设计故事的时候，首先要确定目标受众，并且进行情绪感染。也就是说，企业要确定自己瞄准的是哪类群体，并且找到这些人的内心需求和痛点。比如，乔布斯当年就发现，戴尔的产品包装简陋、笨重，很不方便携带。于是他察觉到了消费者潜意识里想要的、但并没有被发现的东西：独一无二的身份。包括苹果电脑在内的一系列苹果产品就这样诞生了。

接下来是创立故事情节。你要创立一个平衡稳定的初始背景状态，然后制造冲突，打破这种平衡，推动主角采取行动。主角被某种渴望激励，从而采取行动，却意外收获了和预期相反的反馈。

另外，在故事化的广告中，和价值观有关的广告，经常在营销中取得很好的效果。这需要品牌很好地了解消费者，并且做出相应的品牌传播。比如，印度的洗衣粉品牌阿里尔的营销人员发现，印度家庭中男女的性别分工非常不平等，70%的男性认为洗衣服应该由女性来做，这给女性增加了沉重的家庭负担。于是他们创造了“分担家庭负担”的广告，在一个家庭的场景中，女儿每天为家人服务，当父亲和女儿说，自己将会分担一些家庭事务时，故事由负面转为了正面。这个关于不同性别在家庭中应该扮演什么角色的广告，引发了广泛的讨论，最终让阿里尔的销售额增长了75%。

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